Schöne Verpackung zieht jetzt weitere Zielgruppe an

Ein Schokoladenhersteller geht davon aus, dass viele Kunden seine Produkte auch wegen den fair gehandelten Zutaten kaufen, da er dies in der Werbung und auf der Verpackung kommuniziert. Zudem hat dies eine Umfrage auf der Unternehmenswebseite ergeben.

Die Praxisanalyse ergab, dass die meisten Kunden sich direkt am Regal aus einem ganz anderen Grund für den Kauf der Produkte entscheiden: Weil sie sich von Art und Gestaltung der Verpackung angesprochen fühlen. Der faire Handel wird am Regal nicht wahrgenommen und ist auch Kunden, welche das Produkt oft kaufen, meist nicht bekannt.

Wie ist der Unterschied zur Homepage-Umfrage zu erklären? Zwei Möglichkeiten: 1.) Die Homepage wird vornehmlich von gut informierten echten Fans des Unternehmens besucht, welche allerdings meist nur einen kleinen Anteil der Käufer repräsentieren. 2.) Wer in einem Online-Fragebogen "fair gehandelte Rohstoffe" als Kaufmotiv ankreuzen kann, wird dies evtl. auch dann tun, wenn er ganz allgemein fairen Handel wichtig findet.

Da bestimmte Elemente der Verpackungsgestaltung sich als wichtiges Bindungselement an die Marke herausgestellt haben, wurde dies beim Redesign der Verpackung berücksichtigt. Zudem wird der faire Handel nun auf den ersten Blick wahrgenommen, wodurch die Produkte auch diese Zielgruppe ansprechen. Aus mehreren Entwürfen wurde durch Tests am PoS die optimal passende neue Verpackung gefunden.

Dieses Praxisbeispiel und die darin genannten Details sind fiktiv. Das von mir beratene Unternehmen kam aus einer anderen Branche, die genannten Details waren inhaltlich andere. Die Grundstruktur und das Ergebnis der Anpassungen waren vergleichbar.

Bindung durch Einzelhändler oder durch Kunden?

Ein Hersteller aus dem Bereich Nahrungsergänzungsmittel erzielt seit Jahren steigende Umsätze. Er möchte die Gründe dafür wissen. Er geht davon aus, dass es insbesondere an der schonenden Produktionsmethode seiner Produkte liegt, welche nur er anwendet.

In direkt in den Verkaufsstätten durchgeführten Befragungen zeigte sich, dass den Endkunden die Produkte zwar sehr gut schmecken, sie würden allerdings auch ein anderes kaufen. Die ausgelobte Produktionsmethode finden Sie als nicht so bedeutsam. In den meisten Verkaufsstätten gibt es in dieser Kategorie nur Produkte dieses Herstellers.

Eine Befragung von Ladeninhabern ergab, dass das Unternehmen bei diesen einen hervorragenden Ruf hat. Die Fach-Einzelhändler schätzen das Engagement und die schonenden Produktionsmethoden und haben sich deshalb bewusst für diesen Hersteller entschieden, viele Ladner haben Produkte anderer Hersteller ausgelistet.

Die steigende Nachfrage hat vornehmlich mit der Bindung der Händler an die Marke und weniger mit der der Verbraucher zu tun. Das Unternehmen hat nun über verschiedene Medien mehr Kontakt mit seinen Endkunden. An der stetig steigenden Zahl von Facebook-Fans sowie positiven Rückmeldungen von Händlern und Außendienst zeigt sich, dass Kunden den Mehrwert der Marke nun deutlich mehr wahrnehmen.

Dieses Praxisbeispiel und die darin genannten Details sind fiktiv. Das von mir beratene Unternehmen kam aus einer anderen Branche, die genannten Details waren inhaltlich andere. Die Grundstruktur und das Ergebnis der Anpassungen waren vergleichbar.

Wissen die Kunden um die Vorteile der Filialkette?

Eine Filialkette wirbt in Werbeanzeigen und in sozialen Medien damit, dass viele Arbeiten sofort erledigt werden und der Kunde sich auf Zusagen zu Preis und Fertigstellung verlassen kann. Wissen das die Kunden, welche in die Filialen gehen? Ist der kommunizierte Mehrwert mit ein Grund dafür, dass Interessenten die Filialen aufsuchen?

Bei Analysen direkt am Point of Sale zeigte sich, dass nur ein kleiner Teil der Kunden diesen Mehrwert kennt, dies in den einzelnen Filialen allerdings sehr unterschiedlich ist. Als eine wesentliche Ursache hat sich herausgestellt, dass viele Besucherinnen und Besucher die entspechende Außen- und Innenwerbung am Point of Sale nicht wahrnehmen.

So hat sich unter anderem bei mehreren Filialen gezeigt, dass auf dem Weg vom Parkplatz in die jeweilige Filiale die meisten Kunden einen anderen Weg gehen als vom Unternehmen vermutet. Dadurch kommen Interessenten und Kunden an den entscheidenden Werbeschildern und Aufklebern auf den Scheiben schlichtweg nicht vorbei. Um von der Straße aus lesbar zu sein, war die Schrift auf den Aufklebern wiederum zu klein. Es bedurfte kleiner Anpassungen, um die Botschaften besser zu transportieren, z.B. Veränderung der Position von Werbeschildern, der Aufkleber auf den Scheiben der betreffenden Filialen und klarer lesbarer Werbeaufsteller.

Dieses Praxisbeispiel und die darin genannten Details sind fiktiv. Bei dem von mir beratenen Unternehmen waren die einzelnen Punkte andere. Die Grundstruktur und das Ergebnis der Anpassungen waren vergleichbar.

Unternehmen bekommen natürlich auch ungefragt Feedback Ihrer Kunden

Dieses Feedback kommt zum Beispiel über Kundenmails, Rückmeldungen aus dem Einzelhandel oder auf Facebook. Es zeigt einen kleinen Teil der Kundenwahrnehmung, nämlich wie Fans und Kritiker das Unternehmen und seine Produkte sehen. Doch wer einfach kauft und zufrieden ist, wird sich meist nicht bei Ihnen melden und auch nicht an schriftlichen oder mobilen Umfragen teilnehmen. Ebenso nicht Kunden, welche zum Mitbewerberprodukt greifen, ohne deshalb gleich Kritiker Ihres Produktes sein zu müssen. Denn die Entscheidung zwischen zwei recht vergleichbaren Produkten hängt oft mit - auf den ersten Blick - Kleinigkeiten zusammen.

Doch die Antworten der ganz normalen Käufer sind am interessantesten - denn sie sorgen für den Großteil Ihres Umsatzes. Und im Rahmen solcher Befragungen spontan abgegebene (Rand-)Bemerkungen zu Ihren Produkten können frühzeitig Trends aufzeigen und machen Unternehmen auf wichtige Details aufmerksam, welche sie an ihren Produkten, der Verpackung und in der Kommunikation optimieren können. Details, wegen denen Kunden oft nicht extra eine Email an das Unternehmen schreiben, welche aber mit kaufentscheidend sein können.

Erfassung der Kaufmotive direkt am Point-of-Sale

Die von mir entwickelte Methode zur Erfassung der tatsächlichen Kaufmotive findet direkt in den Läden am Point of Sale statt. Denn Kaufentscheidungen fallen ebenfalls direkt in der Praxis, im Handel zum Beispiel meist direkt am Regal. In der heutigen Welt von jederzeit verfügbaren Angeboten verschiedenster Anbieter spielen intuitive Faktoren bei Kaufentscheidungen dabei eine immer größere Rolle.

Intuitive Handlungsauslöser werden bei online oder schriftlich durchgeführten Umfragen meist nicht genannt. Denn Käufer können sie nur nennen, wenn sie direkt am Point of Sale befragt werden. Bei zu Hause ausgefüllten Befragungen würden sie meist nur die rationalen Gründe für den Kauf aufzählen. Durch meine Erhebungsmethode werden gleichzeitig die rationalen wie auch die intuitiven Kaufmotive erfasst.

Sie erfahren durch meine Analysen, aus welchen tatsächlichen Gründen Kunden Ihre Produkte bzw. Dienstleistungen kaufen und in welchen Bereichen Optimierungsmöglichkeiten bestehen, damit aus weiteren grundsätzlich an Ihren Produkten bzw. Dienstleistungen Interessierten Käufer und langfristige Stammkunden werden. Sie erfahren, ob die Kernwerte Ihres Unternehmens von Ihrer Zielgruppe wahrgenommen werden. Und Sie erfahren viele Details, die Kunden an Ihren Produkten als besonders gut oder als verbesserungsfähig ansehen. Mit diesem Wissen können Sie zum Beispiel Ihre Produkte weiter optimieren, wissen auf was es bei einem Redesign der Verpackungen ankommt oder können auch Ihre Werbung wirkungsvoller gestalten.

Für weitere Informationen melden Sie sich gerne telefonisch 0761 - 208 99 838 oder über das Kontaktformular.

Bernd Schüßler
Unternehmensberatung

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